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QUAND LE DIGITAL REMET EN PEINTURE LE BLACK FRIDAY, VITE FAIT, BIEN FAIT.

27 novembre 2015

Depuis 3 ou 4 ans, le marketing retail & ecommerce tente la greffe du #BlackFriday en France. Après une année 2014 où l’événement a enfin décollé en visibilité médias, et avec quelques réussites comme celle de la Fnac (avec notamment un beau coup de pub en 2014 sur la gamme Apple : « Black Friday : la fnac solde même les produits Apple », on attendait logiquement en 2015 une déferlante d’opérations intitulées #BlackFriday. C’est en tout cas ce qui était prévu avant le triste soir du vendredi 13 novembre.

Passée la douleur de ce vendredi noir, au sens premier du terme, il a fallu quelques jours pour que la question se pose en termes marketing : « Le Figaro 17 novembre : malaise autour de l’opération BlackFriday en France.
Mais si la réflexion a pris 3-4 jours à émerger, la réponse a été plus rapide à apporter : en effet dès le lendemain, les premières enseignes annoncent « renommer le BlackFriday après les attentas de Paris »

L’effet boule de neige est d’autant plus rapide que certaines enseignes emblématiques sur le BlackFriday, dont la FNAC, ont le courage d’être parmi les premières à prendre cette décision. Un effet d’entrainement rassurant s’enclenche et la plupart des acteurs engagés dans l’opération se responsabilisent sur le sujet (oui, j’ai tendance à trouver ça rassurant pour notre métier).

Une décision pas facile à prendre d’ailleurs pour tout le monde, et notamment pour les enseignes qui avaient prévu du print dans leur dispositif.

Renommer l’opération pour dans 1 semaine ? Oui, pour les supports digitaux pas de problème. Pour les tracts, par contre….

 

C’est ici que le digital a fait montre de sa souplesse et de sa capacité à réagir dans l’instant. En quelques jour, la machine se met en place : renommer les opérations, revoir les créas, redonner un coup de crayon aux expressions trop guerrières, rééditer les landings pages, displays, covers…
Avant – je parle d’une période que les chefs de projets digitaux de moins de 20 ans n’ont pas connu :) – l’idée n’aurait été envisagée que 10 minutes : « on peut renommer l’opération » / « tout est livré, non désolé ». En 2015, comme c’était possible sur le web, le print a du s’adapter. Une petite pensée pour les imprimeurs, en passant.

 

Petite revue de créas… revues.

Le BlackFriday avait un avantage : il mettait tout le monde d’accord sur le nom de l’opération et ses codes graphiques.
Et là, on se rend compte que lorsqu’un seul nom vous manque, toute cette belle cohérence s’effondre… même si le concept de « WEEK END » semble avoir emporté une (grande) partie des votes.

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Côté positif pour les enseignes :le BlackFriday avait un inconvénient majeur : il durait théoriquement… 1 seule journée. Hors, difficile de concentrer autant d’investissements sur 1 seule journée. Dans les faits, donc, l’opération était planifiée sur 2, 3 voire 4 jours (le vendredi, le week-end et le Cyber Monday), mais ce n’était pas forcément évident pour le consommateur.

Résultat, on constate que le plupart des  enseignes ont profité du changement pour écrire un nom qui évoque plus précisément cette durée : c’est la raison pour laquelle la notion de « week-end » l’emporte, suivi des quelques assertions types « Jours XXL », « Les 3 Jours », « LES jours… »

Pour finir la revue des changements de dernière minute, on se rend compte que sur le plan graphique, visiblement 2 écoles se sont opposées :

– « on fait vite, on change le nom mais on garde le code couleur »

– « on laisse tomber le noir, et maintenant faut que ça pète »

Et pour le coup, il faut reconnaitre au noir sa capacité à sortir des promos fortes mais propres :)

 

« le tract est déjà chez Adrexo, on fait quoi ? »

 

Pour les tracts imprimés et livrés à J-15, l’histoire n’est pas la même. Impossible de réimprimer. Et on pouvait se demander comment les enseignes concernées allaient gérer ça. C’est l’exemple d’Auchan et Conforama, qui ont eu le mérite de ne pas prendre ça pour une fatalité.

Ces 2 marques ont décidé de faire le maximum pour modifier l’opération, quitte à avoir une couverture de tract différente des supports digitaux et des PLV. C’est probablement une première, mais personne ne leur jettera la pierre de la cohérence. Bravo pour cette décision, qui finalement vit bien.

Entre BlackFriday et Happy Week-End, Conforama s'appuie sur la cohérence graphique de son opération

Entre BlackFriday et Happy Week-End, Conforama s’appuie sur la cohérence graphique de son opération

Du BlackFriday au CrazyWeekEnd, Auchan n’a pas eu à se poser la question de la couleur, sa thématique grahique se  retrouvant finalement  par hasard en phase avec le #BleuBlancRougeFriday

 

Et l’an prochain, on fait quoi ?

On peut légitimement se demander ce qu’il adviendra du BlackFriday en 2016.

Ce changement – encore une fois logique et salué par tout le monde – est quand même un coup dur pour une thématique d’opération qui devait enfin entrer dans les références commerciales incontournables, calendaires. Tout était prévu pour, et le BlackFriday probablement déjà inscrit dans bon nombre de plans marketing 2016.

A suivre donc, et en attendant, qu’il s’agisse d’un week-end « Crazy », « Big », « Discount », « XXL » ou « Happy », profitez-en bien et faites de bonnes affaires :)

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